Kundengewinnung durch SEO

Was ist SEO und was ist SEM?

Die Suchmaschinenoptimierung oder auch Search Engine Optimization (SEO) ist für mich in unserer digitalen Welt die wichtigste Möglichkeit, um beständig neue Kunden zu gewinnen. Erfolgreiche SEO sorgt für ein nachhaltiges organisches Wachstum und unterscheidet sich somit klar vom Search Engine Marketing (SEM). Beim SEM werden ganz gezielt Webinhalte beworben, um a.) in den Suchergebnissen möglichst hochrangig platziert zu werden, b.) um eine höhere Reichweite zu erreichen oder c.) um mehr Klicks zu generieren. Der Klassiker hier sind Google Ads, mit denen sich, je nach Budget und Strategie, ganz schnell die o. g. Ziele erreichen lassen. Nach Ende einer solchen Kampagne steht man allerdings wieder dort, wo man ursprünglich herkommt: auf den hinteren Rängen.

Was aber kann die Suchmaschinenoptimierung genau für Ihre Kundengewinnung leisten? Ganz einfach: Suchmaschinen sind die Wegweiser für digitale Inhalte, sie führen die Nachfrage direkt zum passenden Angebot. Wer auch immer etwas im Internet sucht – ganz gleich ob ein bestimmtes Produkt, eine Dienstleistung, einen Ort, ein besonderes Angebot usw., Geschäfts- oder Privatkunde –, benutzt wird in der Regel die Suchmaschine als „Auskunft“ oder stets aktuelles „Nachschlagewerk“. Wenn diese „Auskunft“ Ihr Angebot nicht kennt oder für nicht relevant genug erachtet, dann erscheinen Sie nicht unter den viel beachteten Ergebnissen auf Seite 1 und somit schickt Ihnen die Suchmaschine auch keine Besucher. Das Resultat: Ihre Homepage, Ihr Shop oder Ihr Blog hat keinen oder kaum Traffic (Besucher) und daraus ergeben sich natürlich auch kaum Anfragen, Bestellungen oder Interaktionen in Form von Kommentaren oder Verknüpfungen zu sozialen Medien.

Suchmaschinen und ihre Bedeutung

Bevor wir uns im Detail mit der Suchmaschinenoptimierung und der Funktionsweise von Suchmaschinen beschäftigen, lohnt sich ein Blick auf die aktuellen Marktanteile:

Desktop-Suche:

• Google (82,89 %)
• Bing (10,78 %)
• Yahoo (2,09 %)
• DuckDuckGo (1,49 %)
• Sonstige (2,75 %)

Mobile Suche:

• Google (95,89 %)
• Bing (1,02 %)
• DuckDuckGo (0,78 %)
• Yahoo (0,39 %)
• Sonstige (1,92 %)

Quelle: statista, Marktanteile von Suchmaschinen in Deutschland im Mai 2023.

Diese Zahlen sind eindeutig, d. h. wir konzentrieren uns hier ganz klar auf Google.

Wie funktioniert Google?

Die jeweils aktuelle Funktionsweise von Google ist einem ständigen Innovationsprozess unterzogen. Mit regelmäßigen Updates des sog. Suchalgorithmus versucht Google die Qualität seiner Suchergebnisse kontinuierlich zu verbessern bzw. an die Anforderungen seiner Nutzer anzupassen. So gibt es jährlich zahlreiche Neuerungen, um z. B. Websites, die zu unlauteren Mitteln wie Cloaking (Suchmaschinen und normalen Usern werden unterschiedliche Inhalte angezeigt) oder Keyword Stuffing (übermäßiger Gebrauch bestimmter Schlüsselwörter) greifen, als „Spam“ aus den Suchergebnissen zu verbannen.

Kern dieser sich ständig wandelnden Funktionalität ist also der Google-Algorithmus, die mathematische Berechnungsmethode, die über die Relevanz und Priorisierung der Suchergebnisse entscheidet. Dieser Algorithmus beinhaltet laut Aussagen verschiedenster Experten zwischen 100 und 200 verschiedene Faktoren. Bei unseren Projekten konzentrieren wir uns auf einige der wichtigsten Faktoren:

• Alt-Tags für Bilder
• Anchor-Texte für Links
• Benutzerfreundlichkeit des Designs / User Experience
• hochwertiger und relevanter Content / ausreichende Textmenge
• interne Querverweise
• Keyword-Dichte
• kontinuierliche Aktualisierung der Inhalte
• Meta Tag Description
• Qualität der externen Links / Backlinks
• Quantität der externen Links / Backlinks
• responsives Design / Optimierung für Mobilgeräte
• saubere Absatzformatierung (h1-Tags usw.)
• schnelle Ladezeiten und Reaktionsgeschwindigkeiten
• technisch einwandfreier und auslesbarer Quellcode
• Title-Tag
• URL / Domain
• Verschlüsselung per HTTPS / SSL-Zertifikat
• weiterführende Informationen wie z. B. indizierbare PDFs

In der soliden Bearbeitung dieser Faktoren ist der Erfolg begründet. Allerdings geht dies nicht über Nacht, das Vorankommen in den Ergebnisseiten ist ein Prozess, der schon einige Monate in Anspruch nehmen kann. Idealerweise überwacht man regelmäßig die Ergebnisposition für ausgewählte Keywords und justiert ggfs. nach, sollte sich keine zufriedenstellende Bewegung nach oben einstellen.

Bedeutung von Social Media

Links aus und die Interaktionen mit sozialen Medien, sog. „Social Signals“, gewinnen für die Ergebnispositionen / SERPs (Search Engine Result Pages) immer weiter an Bedeutung. Auch wenn bis heute die Experten noch streiten, welche Priorität Google sozialen Medien genau beimisst, so ist klar, dass schon der Backlinks wegen die virale Verbreitung von Content in Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Xing & Co. enormen Einfluss auf das Ranking hat. Auch den zusätzlichen Traffic, den diese Backlinks verursachen, registriert Google wohlwollend.

Und dann sind es die Social-Media-Profile selbst, die teilweise sehr schnell und sehr gut in den Google Suchergebnissen ranken. Dazu habe ich gerade einen Selbstversuch gemacht, der zeigt, dass das Facebook-Profil meines Unternehmens noch vor unserer Website rankt, gefolgt von unserem Blog und unserem Xing-Profil.

Wir raten unseren Kunden daher, schon aufgrund dieser SEO-Kriterien, zu verstärktem Engagement in sozialen Netzwerken. Dies allerdings bitte langfristig geplant, mit einer Zieldefinition und mit einer klaren Content-Strategie.

Wie kommen Ihre Informationen zu Google?

Wie alle Suchmaschinen schickt Google sog. „Crawler“ aus. Crawler, auch „Robots“ oder „Spider“ benannt, ist ein Überbegriff für Programme, die Internetseiten automatisch auffinden und scannen. Diese Programme durchsuchen das Internet systematisch nach Inhalten, wie Texte, Bilder, Filme, Dokumente ... und legen die aufgefundenen Informationen in der Google-Datenbank ab. Der Webcrawler von Google heißt Googlebot, und wenn Sie eine professionelle Logfileanalyse durchführen, dann können Sie sehen, wie oft der Googlebot Ihre Seiten besucht. Sie werden sehen: sehr oft! Daher lohnt es sich auch, regelmäßig neue Inhalte einzustellen. Wenn sich auf Ihrer Seite länger nichts tut, werden Sie von Google bestraft, d.h. Sie fallen im Ranking wieder ab.

Richtige Suchbegriffe und Suchphrasen definieren

Bei Google ist es genau wie im richtigen (Marketing-)Leben: Sie stehen im Wettbewerb zu anderen Anbietern (in diesem Fall mit deren Internetseiten oder Shops) mit vergleichbaren Angeboten. Das ist im lokalen Markt vielleicht kein Problem, weil der direkte Wettbewerber auf der anderen Seite der Stadt sitzt, bei Google ist er aber Ihr direkter Nachbar. Er und noch viele andere.

Als Erstes gilt es zu analysieren, wie Ihr potenzieller Kunde nach Ihrer Leistung oder Ihrem Produkt sucht. Wie sagt man so schön: „Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!“ Sie müssen sich also u. U. völlig befreien von Ihren eigenen Terminologien. Beispiel: Wir hatten neulich die Diskussion mit einem Kunden aus dem Handwerk. Das Unternehmen bezeichnet sich als Fachbetrieb für „Haustechnik / Sanitär, Heizung, Klima“ und wurde so gut wie nicht gefunden. Kein Wunder, denn tatsächlich suchen die potenziellen Kunden eher nach einem „Klempner“, „Sanitärinstallateur“ oder „Heizungsbauer“.

Der nächste Schritt ist dann, zu analysieren, wie viele Wettbewerber das für Sie relevante Keyword bereits besetzen und wie gut diese ihre Seiten für Google optimiert haben.

Zwei Beispiele, um Ihnen die Ausgangslage transparent zu machen:

1. Sie stellen gelbe Plüschelefanten her. Super, denn die Google-Suche nach „gelbe Plüschelefanten“ ergibt nur 6.230 Treffer.
2. Sie stellen ganz allgemein Plüschtiere her. Jetzt wird's schon schwieriger, denn für „Plüschtiere“ ermittelt Google nicht weniger als 4.190.000 Treffer.

Im Spannungsverhältnis dieser Dimensionen können Sie sich vorstellen, dass eine Suchmaschinenoptimierung für „gelbe Plüschelefanten“ sehr viel einfacher zu bewerkstelligen ist, d.h. hier können Sie sich recht schnell unter den begehrten Top-10-Ergebnissen wiederfinden. Im Beispiel Nr. 2. ist das schon deutlich aufwändiger – aber nicht unmöglich.

Grundsätzlich empfiehlt es sich herauszuarbeiten, wie sich Ihr Angebot von dem der Mitbewerber unterscheidet. Verwenden Sie z. B. ausschließlich Baumwolle aus biologischem Anbau, dann sollten Sie sich auf die Suchphrase „Bio Plüschtiere“ fokussieren. Das sind dann nur noch 472.000 Suchergebnisse. Ist Ihr Vertriebsgebiet darüber hinaus regional oder lokal beschränkt, dann bietet sich z. B. eine Optimierung auf die Suchphrase „Bio Plüschtiere Stuttgart“ an, Google zeigt dazu nur noch 225.000 Suchergebnisse.

Dieses Beispiel soll zeigen, dass es zuerst darauf ankommt, wie Sie Ihr Angebot / Ihre Leistungen präzise – und für den Kunden verständlich – benennen und dadurch von ähnlichen Angeboten klar abgrenzen.

Differenzierte Suchmaschinenoptimierung durch Landing-Pages und Microsites

In den seltensten Fällen werden Sie sich ausschließlich mit einem klar definierten Begriff beschäftigen und nun unter diesem gefunden werden wollen. Die Praxis sieht anders aus. Tatsächlich bieten Sie eine Vielzahl unterschiedlicher Produkte und Leistungen – ich nenne das auch gerne „Bauchladen“ –, und das ist nicht despektierlich gemeint, sondern lediglich als Synonym für ein heterogenes Angebot auf engster Fläche. Ich kreiere hier mal ein groteskes Beispiel mit einem wilden Schaufenster eines fiktiven Einzelhändlers: Zu sehen sind gelbe Plüschelefanten, Fahrräder, Blumenvasen, Bilderrahmen und als Angebot der Woche: Skistiefel. Selbst der aufgeschlossenste Kunde wird – mit ganz vielen Fragezeichen im Kopf – vor einem solchen Schaufenster stehen und nicht wissen, wie er diesen Laden einzuordnen hat. Genau so geht es Google mit Internetseiten, Shops und Blogs, die ihre einzelnen Angebotsbereiche / Leistungen nicht klar verständlich strukturiert haben. Das Resultat: Eine Homepage, bei der es ausschließlich um gelbe Plüschelefanten geht, ist für Google immer relevanter als eine Homepage, bei der es auch um gelbe Plüschelefanten geht.

Die Lösung dieses Problems heißt: differenzierte Suchmaschinenoptimierung! Innerhalb Ihrer Homepage optimieren Sie die Unterseiten zu den einzelnen Produkten oder Leistungsbausteinen so, dass sie für Google eine entsprechende Relevanz erreichen – auch und gerade im Wettbewerb zu Seiten, die sich ausschließlich mit diesen Themen beschäftigen. Sie kreieren dadurch sogenannte „Landing-Pages“ für die optimierte Platzierung innerhalb der Google-Suchergebnisse. In manchen Fällen, z. B. in einem hochkompetativen Umfeld, kann es auch lohnen, Teile Ihres Contents auszulagern und damit eine eigene kleine „Microsite“ oder „Satelliten-Homepage“ aufzubauen, die nur für ein spezielles Keyword optimiert ist und auch nur Inhalte zu diesem Thema kommuniziert.

Last, but not least: Links, Links, Links!

Alle oben genannten Maßnahmen geschehen „onSite / onPage“, d.h. direkt auf Ihrer Homepage. Darüber hinaus können Sie für ein verbessertes Ranking Ihrer Internetseiten noch etwas ganz Wichtiges tun: Sorgen Sie für möglichst viele (vor allem qualifizierte) Links, die auf Ihre Seite verweisen, sogenannte Backlinks. Dies können Sie einerseits über ein systematisches Linktauschprogramm mit Ihren Kunden, Lieferanten, Dienstleistern und Netzwerkpartnern erreichen, zum anderen indem Sie Ihre Seite bei möglichst vielen qualifizierten Webverzeichnissen, Suchdiensten, Branchenportalen etc. eintragen (lassen). Mein Unternehmen bietet seit Jahren erfolgreich diese Dienstleistung an, und wir verfügen unterdessen über ein Verzeichnis von nahezu 200 relevanten Portalen, die eine kostenlose Eintragung ermöglichen. Die dadurch zusätzlich gewonnenen externen Links verhelfen jeder SEO-Maßnahme zu weiterer Wirksamkeit.

Fazit

Suchmaschinenmarketing / Search Engine Optimization (SEO) ist bei der digitalen Kundengewinnung ein absolutes „Must have“. Wer für viel Geld seine Homepage, seinen Webshop oder seinen Blog aufsetzt und dann die weitere Investition für eine professionelle Suchmaschinenoptimierung scheut, der hat zwar grundsätzlich ein großes Potenzial geschaffen, wird es aber niemals abrufen können. SEO ist durch seine Nachhaltigkeit auch sehr preiswert, denn im Vergleich zu Onlinemarketing-Maßnahmen wie Google Ads, die Ihnen schnell viele Besucher zuführen – solange Ihre Kampagne läuft –, bleibt Ihnen der hohe Traffic durch eine Top-Platzierung in den organischen Suchergebnissen in der Regel längerfristig erhalten.

Zum Autor

Ingo Vögele, Gründungsmitglied im ExpertenRing Stuttgart, ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der modus_vm GmbH & Co. KG – Unternehmensberatung für modulares Marketing, mit Sitz in Stuttgart. Mit über 25 Jahren Erfahrung in der strategischen Beratung mittelständischer Kunden, begeistert er seine Kunden mit kreativen Lösungen rund um die Themen Marketing, Vertrieb, Kommunikation, Kundengewinnung und Kundenbindung. Darüber hinaus ist Ingo Vögele als Buchautor sowie Blogger aktiv und veröffentlicht der regelmäßig interessante Beiträge auf seinem Portal unter www.unternehmer-impulse.de.